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Il deserto e la USP

 

Immagina di trovarti in mezzo a un deserto. Stai camminando da giorni senza una guida, sei stanco, assetato e non hai più niente da bere. A un certo punto, proprio lì dietro a una duna, vedi un segnale, un cartello con una freccia. Nessuna scritta, solo una direzione. C’è forse qualcuno che non seguirebbe quella freccia? Immagina invece nella stessa situazione, di trovarti difronte due segnali che indicano direzioni diverse. La reazione sarebbe altrettanto immediata? Davanti a un’unica informazione ci muoviamo senza pensarci. La scelta invece, paralizza.

Un giorno farò un sito e su questo sito ci sarà un blog. Parlerà del mio lavoro, e comincierà con quel racconto sul deserto che sentii per la prima volta a Los Angeles, durante un seminario sul copywriting. L’ho raccontato spesso per spiegare l’importanza, per una campagna di successo, di individuare e comunicare quella singola caratteristica, nel nostro gergo “USP” (Unique Selling Proposition), che rende un prodotto desiderabile, unico. È il primo principio che si insegna nelle scuole di marketing e comunicazione, probabilmente il più importante e di certo il più ignorato. La ragione per non rispettare questo fondamento è essenzialmente una: il desiderio, una spinta sufficientemente forte per cadere nell’errore più comune, di mostrare al mondo che noi (o un nostro prodotto) non abbiamo una sola qualità ma tante! Così mi è capitato di scrivere radio comunicati per automobili in cui il messaggio istituzionale occupava tutti i 30″ disponibili per elencare gli anni di garanzia, la marca dell’autoradio, il numero di airbag, la gamma di colori, l’abs, l’esp, l’fbi e la cnn di serie, quando tutte queste informazioni le puoi leggere con molta più calma e interesse su Quattroruote o “presso il tuo concessionario di fiducia”. Le informazioni sono importanti, ma vanno date nel modo giusto e al momento giusto.

Un giorno farò un sito e quel sito parlerà del mio mestiere di copywriter. Le mie foto, i miei pensieri, gli altri miei interessi, un giorno troveranno uno spazio dove essere condivisi, in un altro posto, da un’altra parte.