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L’imbuto, la piramide e le geometrie del marketing.

Chi si occupa di marketing, o ha un’impresa e sta cercando di capire come supportarla con pubblicità e strategie, negli ultimi anni non può non aver sentito parlare di funnel, in italiano imbuto.

Breve premessa…

Ogni anno decine di “nuovi” termini sono introdotti nel Marketing Jargon, un po’ per darsi una rinfrescata e un po’ per attrarre i non addetti ai lavori con l’ultima novità.

Succede in ogni industria, dalla notte dei tempi: si sviluppa un vocabolario di settore e si usa come arma per impressionare o confondere. Una sorta di supercazzola professionale.

Ovviamente, non può non valere anche per il marketing, che è per meta scienza e per metà Hollywood: psicologia e spettacolo.

Chi è che parla, prego?

Io sono un copywriter, ho lavorato molti anni come creativo d’agenzia e ora, come freelance, mi occupo direttamente di strategie di comunicazione. Questo mi permette di influire sul futuro delle imprese invece che su un solo instante della loro storia, oltre ad avere la flessibilità e lo stile di vita che la libera professione ti da.

Scrivo per vivere, amo la lingua italiana e se posso cerco di difenderla, ma nessuna illusione: la lingua ufficiale del marketing è l’inglese, sono gli acronimi, è la sintesi di interi concetti in una parola.

Inizio questo blog con lo scopo di rendere il gergo del marketing comprensibile a tutti e, allo stesso tempo, sarà un esempio di come creare contenuti per indicizzare il proprio sito e “farsi trovare”.

Prima di cominciare, mi sono interrogato su quale forma usare. Da un po’ di anni la regola è quella di rivolgersi a un interlocutore in prima persona, in modo diretto, amichevole e colloquiale, quindi con il tono delle “conversazioni” che avvengono su internet tutti i giorni.

È quello che consiglio a molte imprese e imprenditori, soprattutto a chi lavora verso il pubblico (B2C), e vuole creare una sua clientela, una sua tribù (community).

Qui, però, farò diversamente, primo perché non devo vendere, secondo perché sono più a mio agio a spiegare in modo impersonale, senza fingere di parlare “proprio con te che mi leggi” e senza ammiccamenti di cattivo gusto (cheesy).

Tornando all’imbuto (funnel), è un termine relativamente nuovo che serve a esprimere un concetto vecchio. (Il marketing è la disciplina più antica al mondo e tutto ciò che appare nuovo ha solo cambiato nome)

Per parlare di funnel, dev’essere prima di tutto chiaro cosa si intende per percorso del cliente (customer journey), ovvero quel viaggio che una potenziale acquirente percorre rispetto a un prodotto.

Si tratta di un viaggio virtualmente infinito che una persona intraprende ancora prima di sentire il nome di quel prodotto, cioè quando dentro di sé inizia a formarsi un bisogno. Percepito il bisogno, quella persona andrà alla ricerca di una soluzione, magari su internet (google search), o chiederà consiglio ad amici (passaparola) ed è probabile che venga attirato da una pubblicità che parla proprio della soluzione al suo bisogno. Ecco che per la prima volta conoscerà il nome di una marca (brand) e cercherà di prendere informazioni per saperne di più.

Ognuno di questi momenti rappresentano le tappe del viaggio, detti punti di contatto (touchpoints) tra la persona e il brand.

Altre tappe sono ovviamente l’acquisto, il servizio post-vendita, un’eventuale recensione, le successive comunicazioni di fidelizzazione, e così via.

Un brand che conosce bene tutte le tappe del viaggio saprà pianificarlo con cura per renderlo il più liscio possibile.

Servirà quindi conoscere la disposizione d’animo del viaggiatore ad ogni tappa e comunicare all’interno di queste nel modo più adeguato ed efficace.

Ma quindi il funnel?

Il funnel rappresenta graficamente (e geometricamente) il pubblico di un brand durante il viaggio che intraprende per diventare cliente. Le sezioni del funnel sono le tappe del viaggio.

La parte più larga dell’imbuto è quella del pubblico più numeroso, generico e distratto, a cui dovrà corrispondere una comunicazione più emotiva e di impatto. Nella parte più stretta dell’imbuto si trova invece chi ha già fatto gran parte del percorso, a cui manca poco per diventare cliente.

Qui è più adatta una comunicazione diretta che porti quell’informazione in più decisiva per l’acquisto, che faccia leva sull’urgenza, sulla scarsità, sulla promozione riservata e a tempo…

E la piramide?

Forse è passata di moda ma ha la stessa funzione grafica dell’imbuto, ovvero rappresentare segmenti di pubblico in relazione a un prodotto, un servizio, un brand.

L’amicizia tra geometria e marketing, però, non finisce qui. Torte, piani cartesiani, diagrammi di tutte le forme e colori sono parte di ogni presentazione perché, per quanto ogni disciplina sia gelosa dei suoi segreti, i risultati devono essere facili da capire, a colpo d’occhio.

E in questo, la geometria ci da sempre una mano.

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Il deserto e la USP

 

Immagina di trovarti in mezzo a un deserto. Stai camminando da giorni senza una guida, sei stanco, assetato e non hai più niente da bere. A un certo punto, proprio lì dietro a una duna, vedi un segnale, un cartello con una freccia. Nessuna scritta, solo una direzione. C’è forse qualcuno che non seguirebbe quella freccia? Immagina invece nella stessa situazione, di trovarti difronte due segnali che indicano direzioni diverse. La reazione sarebbe altrettanto immediata? Davanti a un’unica informazione ci muoviamo senza pensarci. La scelta invece, paralizza.

Un giorno farò un sito e su questo sito ci sarà un blog. Parlerà del mio lavoro, e comincierà con quel racconto sul deserto che sentii per la prima volta a Los Angeles, durante un seminario sul copywriting. L’ho raccontato spesso per spiegare l’importanza, per una campagna di successo, di individuare e comunicare quella singola caratteristica, nel nostro gergo “USP” (Unique Selling Proposition), che rende un prodotto desiderabile, unico. È il primo principio che si insegna nelle scuole di marketing e comunicazione, probabilmente il più importante e di certo il più ignorato. La ragione per non rispettare questo fondamento è essenzialmente una: il desiderio, una spinta sufficientemente forte per cadere nell’errore più comune, di mostrare al mondo che noi (o un nostro prodotto) non abbiamo una sola qualità ma tante! Così mi è capitato di scrivere radio comunicati per automobili in cui il messaggio istituzionale occupava tutti i 30″ disponibili per elencare gli anni di garanzia, la marca dell’autoradio, il numero di airbag, la gamma di colori, l’abs, l’esp, l’fbi e la cnn di serie, quando tutte queste informazioni le puoi leggere con molta più calma e interesse su Quattroruote o “presso il tuo concessionario di fiducia”. Le informazioni sono importanti, ma vanno date nel modo giusto e al momento giusto.

Un giorno farò un sito e quel sito parlerà del mio mestiere di copywriter. Le mie foto, i miei pensieri, gli altri miei interessi, un giorno troveranno uno spazio dove essere condivisi, in un altro posto, da un’altra parte.